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品牌包装与定价哲学 营销争战功力

       包装、定价、营销推广与实施是品牌操作的重要组成部分。他山之石可以攻玉,我们从对以上几方面要求更高、变化和创新更快的快消品行业中可以得到很多借鉴和启发,变成自己的养分。
 
  包装:养眼与创新力
 
  没留神,王老吉一口气出了N多包装,仅礼盒装就有数种,只是大的搬不动,小的不起眼,没掌握好礼品需求设计标准和实用性的平衡点。瓶装大的巨实惠(指1.5L豪迈装量,而非价格),小的只体现了昂贵和字体繁杂,感觉像卖药水,其他依旧不起眼。
 
  椰树凉茶聪明地站在了两个大牌冤家中间,按惯常营销思维,消费者或者斗了心气改弦更张选择第三者,或者对几者皆看空,全线弃权。椰树更多采用了心里美、静悄悄的朴素战术,价格平实,如果营销上主动出击,效果才会更好。椰树凉茶瓶装设计感觉同王老吉,沿袭了古老和药味,而饮料消费人群最多的是青年人群,包装效果需要更新和简化,不宜繁琐和古旧。
 
  品牌设计一切要方便大众,方便购买,吸引消费者,引导和产生购买。脉动的广告并不出众,销售成功更多在于异型包装的设计和不甜腻的独特口感。好包装吸引购买,尝试后口感征服一切,加上口碑宣传变成新潮一族的小时尚,形成持续购买,从小众宠儿变身大众情人。
 
  老字号的创新也需要融入新意,包装设计方面可以多学学六神和五芳斋。工业设计、品牌设计的魅力会令产品散发出独特的气质,楚楚动人,把不起眼的产品从小小菜鸟装扮成大家闺秀,将时尚与悠久调和,把产品从零敲碎打的模仿式、拼杀式中国销售真正搬上品牌魅力化营销的大舞台。
 
  定价:错位与竞争力
 
  价格方面,罐装王老吉开始效仿加多宝的新春营销策略,聪明地比加多宝低上两毛钱,但既然号称正宗,还要低价,有点令人忍俊不住。而礼盒装尤其是24红罐盒装和绿盒装大包装促销力度十足,定价方面又比加多宝多上几元,大概以为礼品装更有市场,而忘记了规模化效应更需要体现规模化定价的优势,产生拉动力直接拉动消费,看来是把消费者都当成了公款消费对象,把零售渠道当成了团购渠道。
 
  很多品牌最初上市试水时会以价格竞争方式大力度促销打开销路,但比成本价高不了几毛钱的超低价格不会是恒久攻势,更重要的还是品牌从内涵到外延方方面面的相对竞争优势。形成品牌后如果还能像美的这样依靠价格和质量双重取胜,品牌规模化发展的速度就会加快,品牌效应也会越来越集中和明显。
 
  医药产品同样如此,有些产品力拼低价,但忽略了市场对空间的需求,没有空间就没有渠道优势,即使我们拥有一流的销售队伍和网络资源,也使不上太大的劲,大家始终要面临市场化的选择,一切符合商业化运作的要求,并不是仅仅靠拼资源,拼关系,拼运作。究竟是凤凰涅磐推倒重来、焕发新生,还是在低价基础上继续低价,既考验我们的操作经验和实力,也考验企业运营和决断的魄力。定价策略与定位必须清晰,高端与低端两者往往不可兼得。清晰的大局观才能勾划宏伟蓝图,扎扎实实的运作才能打造不朽河山。
   

       营销争战功力
 
  加多宝与王老吉营销战已轰轰烈烈打了将近一年,金蛇之年饮料销售市场已逐渐进入旺季,只是众多的晃眼包装,众多的给力定价,众多海量的促销位和促销费用……从轮廓上而言,似乎万事已备,两者销量却始终平淡有限,皆因实质营销做得还不够精深,不够到位,不够系统,不够实质和实效化,占据了传媒和视线的海陆空,豪迈了货架和堆头,却始终无法占据、吸引、征服消费者的心,心甘情愿地产生念想来为自己买单。营销不能带着缺陷和软肋,精益求精,切中实质才能真正出销量。
 
  农夫山泉与加多宝双双陷入被动的漩涡,企业大幅广告铺天盖地,却乱了大众营销与PR的规则与章法,公众只信奉公信力和权威,不会听信企业的一家之言,哪怕实情实景比祥林嫂还悲切,比窦娥还冤屈,我们的实力不能用错了方向,用错了方式,否则只会适得其反。
 
  加多宝的辩诉一直用错了劲,对于广药的商标所有权和物权所有权无须辩驳,只应遵循法律坦荡而有风度地认可,但对于品牌积淀和打造以及商标的溢价和增值需要合情合理、开诚布公地探讨。不专业的营销,不专业的PR,不专业的应诉,只会节节败退。相形之下,农夫山泉的地面销售还起到了作用,即使媒体形象上吃紧,销量却不耽误。
 
  品牌细分与延伸
 
  日化产品是由价格竞争到品牌细分演变的典型代表。奇强和得其利早期依靠强势的价格冲击力,尝试购买后产品洁净效果恰如品牌名字,很快得到市场响应。做成品牌后不再依靠单纯的价格战,而是依靠复合营销能力。更专注于开发一些同时具备附加值和市场独占性、先导性的领域,比如儿童皂、内衣皂、彩色皂等细分领域。
尽管还只是冰山一角,也足以撞击我们的营销与经营思维。美中不足的是,奇强是做基础产品起家,做这些细分领域时包装设计还需要更时尚和品牌化,宣传推广也需走在地面销售实施的前面。
 
  在和很多药企接触和合作过程中,往往老板们说起产品如数家珍,说起市场满脸愁色。产品能否成为品牌,决定于很多要素,但往往都是人改变了产品命运,使其成为品牌,成为经典和不朽。老板们对于企业营销和经营是最大的贡献者和推动者,但也常常是问题和缺陷的无心制造者和维护者。这些,都是因为大多数中国企业对于实质营销、实质经营、实质管理的认知和普及还有限。
 
  有不足,就意味着有提升和完善改进的空间,包括我们向来尊重、信奉的外企也同样如此。销量的星空浩瀚无际,企业营销和经营功力真正提升了,品牌价值和产品价值就会如约绽放。
 
  专业与专注,改变一切。
 
  品牌设计和打造会将产品由小小菜鸟振翅飞上品牌魅力化营销的大舞台

来源:医药经济报

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