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学术推广:让招商企业插上翅膀

    并不是所有的产品都适合做学术推广;同样的道理,并不是所有的企业都适合做学术推广。与产品本身相比,笔者认为企业的支持和决心才是其能否真正实现专业化之路的关键所在,是判断企业能否做学术推广的根本核心。这种支持分为物质和精神两方面:物质方面很容易理解,因为市场部的所有学术推广活动都是要花钱的;而在精神方面,企业高层要在思想上认可学术推广,要对学术推广本身有基本了解。

 

  精准的产品定位

 

  一个清晰的产品定位异常重要。在开展一切学术推广活动之前,务必先弄清楚自己的产品是什么,有什么突出点,临床价值的核心是什么,这样才能有目的、有步骤地制定产品的学术推广方案。

 

  通常,产品定位可以按以下几个步骤进行。以治疗缺血性脑卒中的中药产品为例,首先要明确产品可以用在哪个领域,具体哪个病症(病种)可以使用;其次,明白产品的主要销售情况,包括神经科总体市场容量有多少、(缺血性)脑卒中的市场份额有多少、该产品份额多大,在这个用药领域中排名前20的是哪些产品、该产品和其中的哪几个形成了竞争关系、竞争点在哪里等等。

 

  另外,要筛选出该产品的主要竞争产品进行市场调研,汇总市场意见,锁定主要竞争产品;同时,对同类产品展开调查,包括生产企业、产品相关资质、功能主治、主要竞争点、主要宣传点等,与自己的产品列表对比分析,总结出同类化的地方,也要总结出差异化的部分。

 

  最后,要对产品对比的结果进行详细分析,征求市场人员的意见和用药医生的意见,结合产品的优势,确定该产品的差异化优点;对产品进行定位,指定产品的主要宣传要点,并针对产品的宣传要点制定相关的产品课件、宣传彩页、易拉宝等;收尾的一步,是要把前期的所有工作成果反馈给市场,再次征集市场人员和用药医生的意见,确定产品的宣传要点和定位。

 

  制定合适的推广方案

 

  学术推广方案一定要注重可操作性,这样才能实现真正的效益,才能体现出学术推广在公司的价值,不然就会出现学术推广效果预期和现实出入太大、或者难以执行的现象。

 

  笔者认为,制定学术推广方案前必须要重点考虑公司现有队伍的状况。如果队伍不太专业,那么所制定的学术推广方案就一定要有时效性,简单易操作,如科室说明会、院内学术推广会议、临床研究等市场部能够把控的学术推广项目;而如果队伍比较有执行力,那么可以放宽学术推广项目的范围,适度开展专家网络建设、大规模权威临床验证、区域学术推广会议等。

 

  除此之外,学术推广方案还需要注重以下几点:第一,公司的态度。公司给你多少支持,你就做多少事情。同时也要计算好公司的流程和制度是否会对方案产生负面影响,如费用审批的时效性、部门之间的衔接性等;第二,自身学术推广队伍实力。学术推广队伍是整个学术推广活动的核心,要根据人员定工作计划;第三,自身产品的状况。这个因素很重要,产品的临床优势在学术推广前就要考虑好。

 

  专业化的推广队伍

 

  专业化的学术推广队伍分为两部分,一部分是公司的学术推广队伍,另外一部分就是专家网络队伍。自身的学术推广队伍一定要对产品和产品的治疗领域有较好的认识,在没有参考资料的前提下,每个学术推广人员都必须能够清楚地阐述产品的优势和应用情况。

 

  专家队伍(行业内的KOL队伍)必须有产品的临床实践经验,能够很好地协助企业总结产品的临床用药情况。这个专家队伍的建设,可以通过建档收集专家信息-筛选目标专家-合理的专家维护和临床项目构建-合理利用加日常维护来实现。

 

  合理的后勤保障

 

  后勤保障主要分为人力和物力两大部分。在人力方面,除了市场部的学术推广队伍外,其他部门的配合程度、公司总体人员的配合程度特别是市场人员的配合情况也相当重要;在物力方面,费用一定要跟得上相关的学术推广发展需求,同时,学术推广物资也是必须的。

 

 

 

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